Kinek is szól a reklám? Reklámvadász?

A reklám hat. De kire? Hogyan? Miért?
Különböztessük meg a közösségi élmény két fajtáját. Az elsőbe tartozik mozi. Egy teremben ül az embertömeg, egyszerre, együtt és ugyanazt látjuk, halljuk. Ha valami van, oldalbabököm a mellettem ülőt, hogy 'Láttad?'. És ő látta. Különleges hatás ez, elsősorban a filmet nézzük, de legalább ilyen fontos szerepe van a masszának, aminek a közepében ülünk. Teljesen más lenne a hatása ugyanennek a filmnek, ugyanebben a teremben, ha egyedül kellene megnézni. Van a nézők között valami misztikus szál, kötődés, ez adja meg az értelmét a filmszínháznak.
A második típus inkább elméleti síkon közösségi. Ilyen például a rádióban hallott reklámok hatása. A többször játszott hirdetéseket egy idő után (szinte) mindenki ismeri, ugyanazt hallottuk, de nem egyszerre, egy időben, helyen. Legtöbbször egymástól függetlenül tesszük magunkévá az ilyen információkat, majd a legközelebbi találkozásnál cinkosan mosolygunk a partnerre, hogy "Tudod, (és itt jön az aktuális slágerszlogen)". Egy márkaépítő, jelmondatot sulykoló reklámblokknak nagyrészt éppen ez a célja. Be kell épülni a köztudatba; amit mindenki ismer, abból általában könnyebb pénzt csinálni.

Mostanában egyre gyakoribb a mindenkinek szóló reklám. Pontosabban mindenkinek ajánl valamit. Bútorüzlet: a nagyinak komoly, a gyereknek vidám, nekünk modern szekrény kell. A lámpás reklámjában szintén: minden szobában legyen más fényforrás: a csemetének kedves, a fürdőbe nyugis, a hálóba szexis, a nappaliba elegáns.

Első hallásra úgy tűnik, hogy több vásárlói réteghez is szól, bárki megtalálhatja a saját ízlésének valót, így már rohanhat is a kereskedelmi egységbe, hogy megvásárolja a hőn áhított bútordarabot. Cseles. A korosztályt hangsúlyozza és nem az alacsony árat. Nem egy adott szegmenst céloz meg, sokkal inkább a felső-középosztálybeli, középkorú, jól kereső érdeklődőket várja. Azzal, hogy az egész családot megemlíti, kedves élményeket, emlékképeket idézhet fel. Mesefigurás ágyat a kicsinek. Ó, a kedves gyermek, bármit megvennénk neki, de örülne egy új fekhelynek. Komoly állólámpát a nagyinak. Bár mindössze két másodperc jut a család egy-egy tagjának, bőven elég ahhoz, hogy előkerüljön az emlékezetünkből a hétvégi családi vacsora, egy nagy beszélgetés, vagy bármi más, kedves emlék. Az idő megszépíti a múltat, szokták mondani. Jó eséllyel ilyen rövid idő alatt sokkal inkább egy pozitív képet idézünk magunk elé. A reklám alig fél percig tart, de az előidézett kapcsolatok hatására még hosszú perceken át lekötheti a reménybeli ügyfél gondolatait.

Hasonló megoldással rukkolt elő az egyik étteremlánc. Vacsorázz náluk és megajándékoznak két mozijeggyel. A helyzet hasonó, mint az előző eseteknél. Igyekszik mindkét félhez szólni, ám mégis egy ember a célpont. A partner meghallja a páros pizzázást és a filmvetítést, ha vizuális gondolkodású, azonnal bevillan az elképzelt helyzet képe, ahogyan a kedvessel ülnek egy étteremben, majd kéz a kézben néznek egy szép filmet. Máris van mihez kötni a terméket, ha a megfelelő időpontban sikerült meghallgatni a hirdetést, a következő találkozásig mocorog a gondolat, előbb-utóbb tényleg egy közös pizzázás lesz az eredmény.

Ugyanebből az ötletből indul ki egy bank, mikor a legújabb hitel előnyeit ecseteli. Kedves felhasználó, rohanj új lakást venni, sosem lakthattál még ekkora házban. Drágám, még ez is a mi szobánk... még ez is... még ez is... még ez is. És máris többes lett az egyesből. Mármint számban. A bevezetőben még a kedvező ajánlat volt a lényeg, a pénzügyi háttér, majd mielőtt elég időt kapnánk a havi összeg számolgatására, máris elterelik a gondolatainkat életünk párjára. Ugye, milyen szép is lenne hétszobás lakásba költözni?

Éljen a képzelet irányítása. Nem az a fontos, hogy mit és mennyiért, hanem a lényeg, hogy ezáltal milyen új élményeket, életérzést kaphatunk. Lámpa, bútor, hitel. Az egyik egyszerű használati tárgy, a másik pedig inkább az adósságállományt növeli, mint az önbizalmat. Prózai dolgok, magában nehéz eladni.

Kössük csak valamihez, máris közelebb áll a vásárlóhoz a termék. Ilyen egyszerű.

Elindult hát a reklámvadász. Évek óta figyelem a reklámokat, a módszereiket, hatásukat. Sokszor nem azt kapjuk, amit vártunk, vagy teljesen más áll egy-egy hirdetés mögött, mint amit első olvasásra, hallgatásra megjegyzünk belőle. A reklámszakma nincs ereje teljében, mondogatják. Ez bizonyos szempontból igaz lehet, ám a reklám- és fogyasztói pszichológia talán még sosem volt ilyen erős. Ideje összegyűjteni a megfigyeléseket, gondolatokat. Ha valaki okul, tanul belőle és a következő vásárlásnál eszébe jut egy-egy itt olvasott mondat, tanács, már megérte nekiállni. Igyekszem összegyűjteni és megosztani a reklámok világában tett kalandozásaim trófeáit, térképeit. Bonyolult birodalom ez, vágjunk hát bele!